Регуляторная турбулентность: пиво под ударом ограничений и акцизов в 2025 году

Российский пивной рынок закрывает год в режиме регуляторной турбулентности: регионы усиливают ограничения, требования к контролю оборота становятся жёстче, а на горизонте — рост налоговой нагрузки и новая нормативная рамка. 2025-й фактически стал переходным годом, когда бизнесу пришлось одновременно удерживать продажи, перенастраивать процессы и готовиться к 2026–2027-му, где изменения затрагивают уже всю цепочку — от производства до полки и проверки.

Ключевой кейс года — Вологодская область. С 1 марта в магазинах по будням действует окно продаж 12:00–14:00, по выходным и в ряд праздников — 08:00–23:00; параллельно ужесточили требования к размещению и формату точек, включая объекты в жилых домах, а также ввели точечные исключения на 30–31 декабря, 7 января и 1 мая, чтобы снизить социальное напряжение. Власти региона заявляют о снижении “быстрых” негативных эффектов и показывают структурные сдвиги в рознице: по их данным, число алкомаркетов сократилось с 610 до 140, из 125 “наливаек” закрылись 67; отдельный маркер — приостановка лицензии у “Красное&Белое” из-за продаж несовершеннолетним, где суд поддержал позицию регулятора. При этом итоговый эффект остаётся предметом спора: статистика “по потреблению” фиксирует рост показателя к ноябрю до 9,84 л на человека на фоне общероссийского снижения, тогда как регион ссылается на ЕГАИС и говорит о –1,24 л на человека и –18,2% продаж за январь–ноябрь, а в публичном поле обсуждаются расширение теневых каналов и покупки “впрок”.

Сигнал для отрасли в том, что вологодский сценарий начинают примерять и другие регионы: Минздрав называет его “лучшей практикой”, но РАТК предупреждает о риске перетока спроса в нелегальный сегмент и росте доли суррогатов. Уже заявлены новые жёсткие правила в Республике Алтай с 1 марта 2026 года, а в ряде субъектов ограничения становятся предметом судебных споров и разбирательств с ФАС. Одновременно рынок входит в федеральный цикл изменений “в цифрах”: с 2026 года акциз на пиво крепостью до 8,6% вырастет с 30 до 33 руб./л (далее 34 руб./л в 2027 и 35 руб./л в 2028), а для пива крепче 8,6% — с 56 до 62 руб./л (затем 64 и 67 руб./л соответственно), что усиливает давление на себестоимость и розничную цену литра. Параллельно меняется экономика лицензий — вместо условно “сетевого” подхода нагрузка становится поштучной: пошлина взимается за каждую торговую точку (65 тыс. руб. в год за объект, 20 тыс. руб. — для сельских населённых пунктов), повышая фиксированные издержки и поднимая минимальный “порог окупаемости” каждой локации — особенно для сетей с широкой географией и большим числом небольших форматов. В связке с новым ГОСТ на пиво (ввод с 1 января 2027 года с правом досрочного применения), который сужает рамку по параметрам и классификации продукта и несёт риски для части крепких и нишевых позиций, 2026-й становится годом, когда выигрывают те, кто заранее пересчитал юнит-экономику и перестроил ассортимент/логистику/комплаенс под новую “стоимость литра” и “стоимость точки”, а не те, кто заходит в цикл без запаса прочности по марже.